618之后还敢这么玩的,估计只有他们了

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发布时间:2017-07-27 21:24

  电商平台在618卯足劲过了瘾之后,各大品牌纷纷进入了营销疲软期。炎炎夏日,在这个只有透心凉的碳酸饮料才能刷得一些存在感的季节,作为奶制品行业的翘楚,伊利却偏偏独辟蹊径,联合京东搞出了一波大操作。 

  7月12日,伊利首届奶品节活力开启,打造了紧随618之后又一次电商狂欢节。一系列动作秩序分明,张弛有度,通过粉丝营销、借势营销等策略,与消费者深度沟通,在夏日营销中脱颖而出,颇值得各大品牌学习。 

  笔者将从以下几个方面,深入探讨一下此次伊利奶品节对于营销的启发。 

  粉丝营销,以小博大撬动市场

  “小鲜肉”作为当前火爆的流量入口,他们巨大的明星效应吸引了诸多品牌的注意。面对营销疲软期,如果能以“小鲜肉”为切入点,打开局面倒是一个不错的选择。一来能与市面上千篇一律的“清凉”、暑“价”的主题有效区隔开来;二来还能通过粉丝营销撬动市场,达到以点带面,“一石激起千层浪”的效果。 

  伊利在奶品节前期,围绕“活力大使”这个点,将其身份用悬疑的方式露出,充分调动了粉丝的好奇心,取得“不见其人,先闻其声”的效果。随着“活力大使”身份的揭秘,迅速在粉丝圈层里引爆话题,依靠粉丝自传播,产生了巨大的声量和传播量。 

  借助于明星效应,粉丝营销的威力凸显,活动也渐渐由粉丝圈层扩散,覆盖至更广泛的围观群众,而不再只是局限于粉丝圈层,这也为伊利奶品节下一步的动作打下了坚实的基础。 

  借势营销,全新演绎《空城计》

  借势营销成为这几年业界一个火热的话题。其“短、平、快”(投入少、周期短、效果快)的特点也让众多品牌蜂拥而上。然而借势营销真的只是在简简单单“蹭热点”吗?品牌的调性,热点事件的性质,借势的分寸,其实都需要品牌仔细权衡斟酌。 

  其时恰逢历史剧《军师联盟》火爆全网,伊利敏锐地抓住这个热点,利用轻松诙谐的病毒动画视频,重新演绎了诸葛亮和司马懿家喻户晓的《空城计》,示范了正确追热点的姿势。 

  借势营销,无非是借助热点与消费者进行沟通, 用有趣新鲜的方式契合消费者的口味喜好。对热点的精准把握,执行时的认真细致,以及面对消费者时“说人话”, 都让奶品节活动本身更加深入消费者的内心,触达更多精准受众,取得了“四两拨千斤”的效果。 

  玩转直播,隔屏互撩画龙点睛

  近年来,直播成了商家营销新宠。直播参与感强、即时沟通、传播范围广的特点常常能够让营销取得意想不到的效果。 

  伊利将直播与奶品节完美结合,加之前期积累的巨大曝光量与关注度,更是将伊利奶品节的声量推向高潮。网络直播观看人数达到了13.1万,点赞量更是超过152万,堪称画龙点睛神来之笔。 

  618之后,当大部分品牌刚刚从电商狂欢中抽身出来, 想要推陈出新不落俗套地玩转夏日营销,不仅需要逆势而上的勇气,更需要让营销充分发挥沟通的作用。 

  无论是粉丝营销,还是借势热点,抑或是直播——归根结底,所有这些都是架起品牌与消费者之间沟通的桥梁。既能以点带面,撬动市场这座宝库;又能紧贴痛点,让消费者买账。此次伊利奶品节的营销无疑是成功的。 

  作为营销人,我们也更期望见到越来越多这种“走心”的营销。 返回搜狐,查看更多

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